La primera de las 4 p en el marketing es el “producto”. Ésta hace alusión a qué es lo que estamos vendiendo. Por lo general se tiende a ver las características del bien o servicio. Luego, se trata de encontrar un solo beneficio para el consumidor y se empieza a promocionar a través de publicidad.
Sin embargo, en un mundo con cambios tan vertiginosos como el que estamos viviendo, las ventajas comparativas de los productos están perdiendo relevancia, ya que son copiados cada vez con más facilidad y con mayor velocidad. Un producto se puede copiar en tan sólo meses, días o inclusive segundos. Entonces, debemos empezar a preguntarnos qué es lo que realmente estamos vendiendo y si son características o es una experiencia de marca. ¿Son soluciones a problemas cotidianos?
Hoy en día, deberíamos dejar de vender “productos” y empezar a vender soluciones para las personas. Estas soluciones cada vez pasan más por una experiencia global de la marca que por el mismo producto o servicio en sí. Si todo se “commoditiza”, hay que generar una experiencia de marca que nos ayude a diferenciarnos de una forma relevante. Hace un tiempo escuché a Gareth Kay, quien es actualmente director de planeamiento estratégico de la agencia Goodby Silverstein & Partners y quizás el plannermás renombrado a nivel global, diciendo que hoy debemos ser hackers. La frase me sorprendió, pero él hablaba de entender la palabra en su sentido amplio, haciendo alusión a las personas que buscan encontrar las soluciones más efectivas para algún problema o necesidad, todo esto en el mundo del marketing, por medio de una experiencia.
¿Cómo encontrar oportunidades para crear experiencias?
Lo primero que se debe hacer para tener una perspectiva más amplia del consumidor y de cómo se aproxima a la categoría y a la marca es descubrir el customer journey o recorrido del mismo. Hay que entender paso a paso qué es lo que hace en todas las interacciones o puntos de contacto en su camino a la compra y en la post compra, que es donde muchas veces se tienen oportunidades que se pierden de vista. En todo este proceso es vital entender a los influenciadores, a las personas que compran, cuándo lo hacen y por qué lo hacen, cuáles son las barreras y las motivaciones, así como qué es lo que hacen después de haber adquirido el producto (para, por ejemplo, ver cómo pueden transmitir esas experiencias a sus amigos a través de redes sociales). Lo más interesante de hacer este ejercicio es que nos puede ayudar a encontrar oportunidades que antes no habíamos visto.
Los datos avalan esta teoría. En un estudio hecho por Alex Rawson, Ewan Duncan y Conor Jones en la revistaHarvard Business Review, demuestran que las compañías que mejor manejan la experiencia completa del consumidor tienen mejores resultados en cuanto a satisfacción, ganancias y satisfacción de los empleados. Sin embargo, existe también la “miopía” que muchas veces tenemos como marqueteros y que debemos dejar de lado. Un estudio hecho ya hace algunos años por Bain&Co. nos dice que el 80% de las compañías cree que ofrece una experiencia diferenciada y sin embargo sólo el 8% de los clientes lo ve así. Entonces, no nos miremos el ombligo y empecemos a involucrar a los consumidores en la creación de estas experiencias.
Una marca que ha logrado hacer esto bien es Nike. Entendieron a las personas de una forma tan profunda que ahora ya no sólo se enfocan en vender zapatillas: han empezado a vender productos diferenciados como el Nike+, un chip y plataforma donde uno puede tener registro de cuánto corrió, cuántas calorías quemó y mucha información adicional, esto además sincronizado con el ipod. Lo último que lanzaron fue el Nike Fuelband, un dispositivo que mide la “energía” que quema uno en el día y que también funciona como una red social.
Otro caso interesante es cómo Best Buy está cambiando la forma en que ellos entregan el servicio en sus redes sociales, un punto de contacto vital al día de hoy. A través de Twitter, han creado Twelpforce, una plataforma donde los mismos empleados pueden ayudar a resolver dudas de los usuarios en cuanto a productos y servicios relacionados a la categoría y que ha resultado muy provechosa para la marca.
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