Con el cartel en el pecho, los sponsor en el futbol

El negocio de las camisetas. Historia y presente, del Sponsoreo en el fútbol. Estrategias de marca en el mundo de las casacas.

Argentina,1967. El fútbol de cabotaje es pionero. La gaseosa Crush le paga a Boca 60 millones de pesos (de los de aquella época) a cambio de que los jugadores de la primera, de l reserva y de la tercera ingresaran a la cancha con un buzo azul con el logo de la empresa en el pecho y en la espalda. Luego de posar para la foto se lo sacarían para jugar con la camiseta “inmaculada”.
Alemania, 1973. El negocio de un paso más. El equipo Eintracht de Braunschweig marca un hito en la historia del fútbol y del marketing mundial, firmando un acuerdo con la marca de licor de hierbas Jägermeister mediante el cual el club alemán -que transitaba en ese momento una difícil situación económica- aceptaba lucir en la camiseta el logo de la marca a cambio de 100.000 marcos (el Euro aún no existía).
Más allá de los antecedentes y del simpático buzo “para la foto” de Crush, la primera camiseta con publicidad en disputar un partido oficial en la Argentina fue la de Argentinos Juniors en 1979. El sponsor fue la compañía de vuelos Austral, cuyo patrocinio sirvió para poder retener en el club a nada menos que el jugador estrella del equipo en ese entonces, Diego Armando Maradona.

La casaca no se mancha. El Barcelona es un club histórico, inclusive en este aspecto, el de usar la camiseta como espacio de publicidad. Por decisión propia, no tuvieron ningún sponsor en su camiseta por más de un siglo. “Lo del Barcelona fue un caso paradigmático”, explica a Noticias Rodrigo Afonso, consultor de marketing.
“Cuando asumió la nueva dirigencia en el 2003, con Laporta a la cabeza, eran consientes de que coloca un sponsor en la camiseta les daría ingresos muy importantes y necesarios. Sin embargo, no podían hacer un trato de un día para el otro ya que resultaría chocante para los seguidores, en especial para los más fundamentalistas; por eso primero hicieron una alianza estratégica con UNICEF, con la buena excusa de hacer beneficiencia y particularmente para empezar a familiarizarse con tener sponsor”.
A fines del 2010 el Barca finalmente firmó un acuerdo con Qatar Sports Investment gracias al cual lució hasta mediados del 2013 en su camiseta Nike el logo de “Qatar Foundation”, una entidad privada sin fines de lucro de dicho estado. A comienzos de julio del presente año el equipo catalán volvió a ser noticias al firmar el contrato en vigor más caro de la historia: la aerolínea Qatar Airways le pagará alrededor de 100 millones de euros para convertirse en el patrocinador principal global del club hasta mediados del 2016.
“Esto no significa que en la actualidad, sobre todo en Europa, no haya varios clubes sin publicidad en su camiseta pero son distintos los motivos”, aclara Afonso, “El fenómeno que se está dando no es por una cuestión de ideales, sino por la crisis económica. En España, la Real Sociedad, el Sevilla y el Betis son ejemplo de equipos que al día de hoy no tienen sponsor a pesar participar en competiciones europeas”.

El superclásico de las marcas. En la Argentina las dos empresas de indumentaria deportiva mundialmente más importantes, Nike y Adidas,  patrocinan a los gigantes locales. La primera, de origen norteamericano, viste a Boca Juniors con un contrato ampliado en la segunda mitad de 2012 (hasta fines de 2019) por unos 8,5 millones de dólares al año. La segunda, de origen alemán, tiene contrato con River Plate hasta 2018 a razón de 6,5 millones de dólares por temporada. Pero, más allá de que cada club usa marca diferentes de ropa, ambas llevan el logotipo de del mismo sponsor como patrocinador principal: el banco BBVA, que pagará a cada uno de ellos 3.5 millones de dólares por temporada hasta junio de 2015.
El Banco Ciudad es otro que apuesta por los clubes de fútbol. Además de ser “Main sponsor” de San Lorenzo y Huracán, está presentes en varios equipos del ascenso cómo Almagro, Barracas Central, Colegiales, Comunicaciones, Defensores de Belgrano, Excursionistas, Ferro Carril Oeste, General Lamadrid y San Telmo.
“Bancos y compañías de seguros son los que más están invirtiendo como sponsor y sumando su presencia tanto en el frente de las camisetas como en las espalda, en mangas, incluso en los shorts”, cuenta el especialista en marketing deportivo, “Sin embargo si bien los sponsors y el marketing son importantes para la economía de los clubes, en el fútbol argentino no hay una estructura armada para explotar dicha área. Es por eso que los clubes se basan en la venta de jugadores para poder equilibrar su economía, un modelo que prácticamente está agotado pero que es difícil de desarraigar”.

Estrategas. Pero más allá del meganegocio de vestir a un club o de marcarle la casaca con un logotipo, hay una veta más, que es la que exploran las marcas de indumentaria. Al fin y al cabo, el producto, el objeto de deseo, es una camiseta y el objetivo es venderla también a los fans. Este es el terreno donde los fabricantes de la indumentaria apuntan a recuperar parte de su inversión publicitaria. Vender camisetas al consumidor de “retail” lanza a las marcas a una “cacería creativa” donde todos buscan ser originales.
En el plano internacional, “las camisetas Adidas del Olimpique Lyonnais fueron unas de las más innovadoras últimamente”, cuenta a Noticias Claudio Destéfano, periodista especializado en marketing deportivo. La firma fabrico para la temporada anterior una camiseta con imagenes y el escudo  del club en 3D, que se vendía con unos anteojos especiales. Para la temporada 2013-2014 sorprendieron una vez más, esta vez que una camiseta cuyas tres tiras, el logo de Adidas y el escudo del club brillan en la oscuridad.


Angie Sanmartino – Revista Noticias