Hace no más de 5
años, los pocos bares cerveceros que había en Buenos Aires ofrecían variedades
de birra fabricadas por ellos mismos o “marca blanca”. Eran muy pocas, casi que
se contaban con los dedos de una mano, las microcervecerías que abastecían a
los bares y colocaban su marca en las “pizarras” de la época. Por lo general el
cliente (y los bares) simplemente diferenciaban a las cervezas por su color,
por lo que era milagroso que se interesen por el fabricante.
Esta revolución
cervecera hizo que de a poco se vaya creando una cultura de la birra. El
consumidor se fue educando en los diferentes estilos de cerveza. Los colores
pasaron a ser un atributo más dentro del estilo. Incorporaron a su lenguaje
palabras con SRM, ABV e IBUs, sobre todo esta última de manera casi exagerada.
La revolución está
entrando en una nueva etapa. Una etapa donde el consumidor ya no sólo se
detiene frente a la pizarra para elegir el estilo de cerveza, sino que también
busca a sus fabricantes favoritos. Ir o no ir a un bar lo deciden según la
pizarra que tenga. Las redes sociales, las apps, los bloggers, las páginas
especializadas, los diferentes certámenes donde se premian fabricantes según estilos
hacen que el consumidor tenga a mano mucha información para ir en busca de sus
cervezas favoritas. Hace unos días ya se puede descargar una app (GPSBirra)
donde se muestran en vivo las pizarras de los bares y los precios de las
pintas.
¿Cómo hacer
para que el consumidor vaya a un bar a buscar la cerveza que fabrico? La
respuesta es simple: Marketing.
Siempre partiendo
de la base de que el producto fabricado es de calidad, porque para hacer un mal
producto y llenarlo de marketing ya hay unas cuantas, por ejemplo una
cervecería que es sponsor de la selección nacional de fútbol.
Cuando hablamos de
hacer marketing, no nos referiremos a hacer publicidades masivas con chicas en
bikini tomando nuestra cerveza, ni tampoco a llenar los bares con sillas y
sombrillas con nuestro logo. Cuando hablamos de marketing nos referimos a tener
armada una estrategia de comunicación y posicionamiento de marca. Un plan anual
de marketing que incluya activaciones en punto de venta, redes sociales,
eventos, comunicación y sobre todo imagen.
¿Usted dejaría
que un marketinero haga las recetas y cocciones de su cerveza?
El armado del plan
de marketing y su seguimiento tienen que estar en manos de un profesional en la
materia. El error de muchas marcas de cerveza artesanal es dejar lo poco que
hacen de comunicación (redes sociales) en manos de algún “amigo que se lleva
bien con el celular” o son los mismos fabricantes los que en los tiempos
muertos de las cocciones se ponen publicar en sus redes.
En una época donde
se está entrando en una guerra de precios sin sentido y a su vez el consumidor
se ha educado y está exigiéndole un poco más al mercado, la clave es
diferenciarse, porque en el tiempo quienes no se diferencian van a ser uno más
en el mercado. No alcanza con un par de posteos diarios en redes sociales,
sortear algo cada tanto o hacer historias en instagram. Acciones aisladas que
insumen tiempo y algunas veces dan resultado a corto plazo. El plan debe ser
integral, para poder crear sinergia entre las acciones, optimizando costos, logrando
mejores resultados y potenciando la imagen de marca.
Diferenciarse o agonizar y morir.
Lic. Rodrigo A.
Afonso
Marketing &
Comunicación Institucional
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