Los bancos se nutren de los patrocinios deportivos

Las entidades financieras ejercen de "mecenas" de un amplio abanico de actividades deportivas con el objetivo de mejorar su posicionamiento y reputación. Santander y BBVA son dos ejemplos de ello

Pocas actividades despiertan las pasiones que el deporte es capaz de generar. Una audiencia planetaria sigue con atención los eventos deportivos y se implica con los resultados de deportistas, equipos y escuderías. Conscientes de ello, la mayor parte de las marcas importantes desarrolla labores de patrocinio deportivo. Y los bancos no han quedado fuera de esta tendencia, por mucho que la crisis esté haciendo estragos en los presupuestos dedicados a esta labor -la inversión en patrocinios descendió un 20% en 2012, según un estudio de Infoadex-.
Las dos principales entidades españolas, Santander y BBVA, son dos claros ejemplos de esta actividad, de la que dicen haber extraído importantes beneficios, aunque a veces sean difíciles de cuantificar: ¿Cuánto vale que el logo del Santander aparezca en la portada del Financial Times, como ha pasado con la F1?, ¿cuánto vale que un niño juegue con un coche o un balón en el que aparece el logo de un banco?, ¿cómo se valora el retorno de llevar a clientes a un evento deportivo?
Para el Santander, "el patrocinio que ha desarrollado de la Fórmula 1 ha contribuido a que Santander sea una marca más reconocida en todo el mundo y también más valorada (...) Además de reconocimiento de marca y reputación, estos patrocinios (junto con el fútbol en Latinoamérica) también han permitido al banco obtener importantes resultados comerciales", asevera la entidad presidida por Emilio Botín.
El banco de origen santanderino explica que, en su caso, fraguó la estrategia de patrocinios deportivos en el plan de imagen 2007-2010, tras detectar que la reputación y notoriedad internacional del banco no se correspondía con la que debería tener uno de los primeros bancos del mundo por beneficios y por valor en bolsa. Determinaron que la vinculación con el deporte debía ser una de las herramientas "para reforzar con rapidez el posicionamiento internacional del banco". Desde el principio, Santander tuvo claro que la Fórmula 1 y el fútbol en Latinoamérica serían las disciplinas deportivas para alcanzar esa notoriedad internacional.
Y echando la vista atrás, la entidad asegura que el plan ha sido un éxito. Según estudios realizados por Media Sports Marketing y Havas Sport a petición del Santander, el banco ha logrado un retorno publicitario que ha superado la inversión prevista por el banco para los cinco primeros años de patrocinio de la escudería Ferrari y ha logrado un 76% de asociación de la marca a la Copa Santander Libertadores.
Por su parte, BBVA no va a la zaga de su gran competidor hasta el punto de considerarse "el banco del deporte", según explica Carlos Ricardo, director de Marketing, Publicidad y Patrocinios del grupo BBVA.
Hace varios años, el banco decidió unir su nombre al del fútbol español -con la Liga BBVA- y al de otros países como Argentina -Boca Juniors y River Plate- o Venezuela -la selección nacional-. El banco de origen vasco es, además, el banco oficial de la NBA y de cuatro de sus mejores equipos -Miami, San Antonio, Dallas y Houston-.
De este modo, la entidad intenta que se asocien sus siglas a dos deportes más practicados en el mundo, logrando que "la marca BBVA, como marca española y global, llegue a millones de personas en todo el planeta", relata Ricardo.
Además de visibilidad, este tipo de iniciativas mejoran la percepción social de la banca, al relacionar su nombre con actividades deportivas, paradigma del esfuerzo, la superación y la pertenencia.
En ese sentido, desde BBVA destacan que el deporte "que debe formar parte de la educación de los jóvenes, por los excelentes valores que aporta", motivo por el que la entidad colabora con proyectos como el Torneo Alevín BlueBBVA en España o el programa 'Rumbo a la Liga BBVA' en México.
Asimismo, aunque con menores medios, otras entidades están inmersas en este tipo de actividades, como sucede con Unicaja, que patrocina el Club Unicaja Baloncesto de Málaga -siendo el patrocinador más antiguo de la ACB-, el Club Voleibol Almería y el Club Atletismo Unicaja, sin olvidar las Escuelas Deportivas, la Semana Blanca Deportiva o el Campus de Baloncesto para jóvenes.
Así, cada año, cerca de 30.000 niños de distinta procedencia se benefician de la labor de las Escuelas Deportivas de la Obra Social de Unicaja y más de 6.000 niños y jóvenes participan en las Colonias Infantiles de Verano o en el Campus de Baloncesto Obra Social.

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