5 Métricas del Análisis Web
Las
5 métricas que verás a continuación son los factores más importantes del
análisis web, cada una ofrece resultados distintos, también son aplicables para
analizar las redes sociales.
1- Tráfico web
El
tráfico web es la métrica más fácil de medir, utilizando Google Analytics o
cualquier otra herramienta de monitoreo, rápidamente conseguiremos estadísticas
de visitantes, países, tiempo en el sitio, usuarios recurrentes, etc. Pero esto
no quiere decir que las personas lo hagan, he conocido a muchos bloggers que no
lo hacen e incluso diseñadores web que ni siquiera instalan
los códigos de Analytics sino se lo solicitas. Instalar los códigos
debe ser algo que no se debe solicitar.
2- Conversiones
Las
conversiones son un poco más difíciles de medir por el hecho que las
emprendedores no miden las visitas, una métrica normal, mucho menos entenderán
la importancia de instalar una métrica más especializada. Las métricas de
conversiones nos permiten conocer el éxito de nuestras campañas digitales, nos
ofrecen resultados sobre cuantas personas visitaron versus las personas que
compraron, personas que se suscribieron, etc.
3- Número de seguidores o fans
Esta
métrica es la más sobre valorada que existe, lógicamente tiene valor, porque
queremos que nuestro mensaje alcance a la mayor cantidad de personas posible,
pero tener un vasta cantidad de seguidores o fans, no asegura que las personas
les importe o presten atención a ese mensaje. Han comprobado muchos
estudios de Twitter, que ser popular no es lo mismo que ser influyente.
4- Participación o Interacción
Esta
es la métrica más importante, pero muy ignorada por las empresas que no conocen
las reglas sociales del mundo digital. Mide los “me gusta”, los comentarios o
las veces que las personas responden un Tweet o una publicación.
Durante mayor cantidad de interacción obtengamos, quiere
decir que estamos provocando una reacción positiva o negativa en nuestra
audiencia.
5- Viralización
Una vez que las
personas comienzan a interactuar con nuestras publicaciones, es claro que
también muchas personas comenzarán a retweetear y a compartir nuestras
publicaciones con sus amigos o seguidores. Esta métrica también mide la
cantidad de veces que nuestra publicación crea otras publicaciones en otros
blogs o sitios web.
Todas estas
métricas pierden su valor sino desarrollamos un análisis de su desempeño,
existen 3 factores KPI principales para analizar su desempeño de las 5 métricas
anteriores.
3 Factores sobre el desempeño o KPI en Redes Sociales
Debemos
entender que el KPI tiene múltiples factores para analizar, sin embargo estos
son los 3 más usados o generales en la medición del desempeño web o de redes
sociales. Cuando utilizamos KPI debemos designar un valor (no es necesario que
sea monetario) a la medición que estamos efectuando, de esta forma conseguimos
conocer el desempeño de nuestra estrategia.
Algunos profesionales le designan un valor monetario para
su KPI, para así desarrollar un reporte de retorno de inversión (ROI), pero yo
tengo una opinión sobre esto que difiere la mayoría, y tocare en algún otro
momento.
1- Fans y Seguidores
Como
lo mencione en el punto anterior es una métrica sobre valorada, pero esto no
quiere decir que no tenga valor. Lo que debemos recordar es que el éxito en las
redes sociales no se mide por la cantidad de seguidores o fans, sino por el
nivel de participación que alcanzamos, pero de nada sirve tener un sitio web
con 10 visitas mensuales, porque siempre tendremos nula participación.
La mejor forma de designar un valor es midiendo la
cantidad de seguidores que obtenemos cada vez que hacemos algún tipo de campaña
o realizamos una acción. También es fácil designarle un valor monetario a esta
acción porque es mucho más fácil de medir al analizar la cantidad que hemos
invertido y los resultados de esa inversión en seguidores o fans.
2- Participación, Conversaciones o Viralización.
La
mejor métrica KPI es al medir el nivel de conversaciones, participación y
viralización del contenido. Por que esto es “engagement”. Pero analizando tanto
lo positivo como lo negativo. El tipo de respuesta que efectuamos y como
solucionamos las crisis de imagen.
El valor no se designa al azar, sino por cuanto vale para
nosotros que las personas compartan nuestro contenido, sobre las conversaciones
o los “me gusta”. Para mi el orden para valorizar es el siguiente:
· Las veces que comparte el contenido
es el valor más importante porque son personas que amplifican nuestro alcance
al compartir ese contenido con personas a las cuales nosotros usualmente no
tenemos acceso, pero el valor más grande es cuando esa persona que comparte
contenido es influyente para nuestro nicho de mercado, por ella tiene más
credibilidad.
· Tan valioso como la primera, son las
conversaciones, porque estas permiten una interacción más personal y fortalecen
los lazos de confianza.
· Y por último los “me gusta”, para mi
tienen poco valor porque a pesar que en Facebook se comparten en el feed de
información instantánea, muchas personas le pone me gusta a publicaciones a las
cuales no le prestan importancia.
3- Tráfico Vs. Conversiones
Este
es uno de los KPI más importantes, sencillamente porque cuando medimos
conversiones, estamos midiendo resultados importantes para nuestras campañas cómo
ventas o suscripciones voluntarias a boletines. Al medir las conversiones
podemos no solo obtener un ROI, sino también conocimiento sobre como mejorar
nuestra presentación.
Para obtener conversiones debemos desarrollar embudos en
nuestro tráfico web, esos embudos deben segmentar a nuestros visitantes
en diferentes nichos de mercado, en donde podemos dar a esos visitantes
segmentados información más especializada sobre sus intereses y de
esta forma obtener más ventas o leads.
Esta medición KPI se utiliza en conjunto con el punto 2,
porque ambas mediciones nos dan más información sobre los resultados.
Desarrollando el valor del KPI
Los
KPI dependen mucho del tipo de campañas que desarrolles, si una campaña
publicitaria tiene el único objetivo de dar a conocer un perfil social, es
lógico que el KPI que debemos medir es los de los seguidores. Si medimos
seguidores debemos clasificarlos en grupos según nuestros intereses como:
Si buscamos
hombres, porque nuestro producto es Old Spice, entonces le damos un valor de 2
sobre las mujeres, digamos que 1. Pero si son mujeres casadas, entonces el
valor del KPI debe ser mucho mayor porque se ha comprobado que usualmente son
las mujeres las cuales tienen la decisión de compra sobre los hombres. Pero si
es un hombre influyente sobre el tema del aseo o el look personal, entonces el
valor debe ser mayor que el de una mujer casada, igualmente si es una mujer
influyente.
Entonces digamos que los puntajes son:
· 1 para mujeres solteras sin novio
· 2 para hombres solteros sin novia
· 3 para hombres solteros con novia
· 4 para mujeres solteras con novio
· 5 para hombres casados
· 6 para mujeres casadas
· 7 para hombres o mujeres influyentes
Ahora notarás que es muy difícil hacer una medición de
este tipo si no conocemos si los perfiles de nuestros seguidores. Por ejemplo,
en Twitter muchas personas no colocan absolutamente nada. Entonces ¿Qué hacer?
Una vez terminada la campaña, debes realizar una encuesta
que te permita obtener esos datos. Ahora el problema de los KPI, no solo esta
en el análisis que es demasiado subjetivo, también la falta de datos para poder
efectuar un valor de referencia para saber si lo que hemos realizado es bueno o
malo.
Por esa razón, si es la primera vez que se utiliza el KPI,
no habrá número de referencia de campañas anteriores, por ende el KPI no tendrá
ningún valor. Sin embargo, es muy probable que exista competencia que haya
efectuado algo similar, y la encuesta también debería recoger datos que te
permitan desarrollar datos que sirvan como referencia utilizando a la
competencia (por lo menos 2), y de esta forma obtener una referencia para
nuestro KPI.
Pero como notarás el KPI es demasiado subjetivo, realizar
un puntaje tal como el ejemplo de hombres casados o solteros. Solo utilice el
ejemplo para que vieras más o menos como es que se desarrolla o designan
valores. Lo recomendable es clasificar los seguidores en dos grupos:
· Influyentes como los de mayor puntaje
· No influyentes como menor puntaje
De esta forma de ahorras los problemas de analizar y te
concentras en lo más valioso que son los influyentes. Y esto es mucho más fácil
de medir con herramientas como Kred, Klout, SocialBro (Twitter), etc.
En todo caso si la campaña obtuvo demasiados seguidores,
digamos 50,000. Entonces realizar un KPI de esa magnitud sería casi imposible
con herramientas web, y un poco difícil igual con encuestas. Entonces será
mejor concentrarnos en el “engagement”. Midiendo las conversaciones,
sentimientos y principalmente las ventas si logramos tener algún tipo de
sistema que nos ayude a medirlas (esto no quiere decir que no debas hacer la
encuesta).
Otro ejemplo, si tenemos una campaña promocional, esa
campaña debería estar dirigida a nuestra audiencia, porque con ellos deberíamos
tener más oportunidades de vender, sobre personas que no nos conocen. Si es que
hemos realizado un buen “engagement” con ellos.
Entonces la medición, no debe ir dirigido a seguidores o
fans; sino a resultados midiendo las conversiones. Lo mejor sería desarrollar
un embudo que nos permita generar leads (personas del nicho de mercado que
estamos interesados venderle). Luego medimos las tazas
de conversión y allí obtenemos fácilmente una métrica que nos servirá
como referencia para futuros mediciones.
Como habrás visto, a veces es
más fácil medir a los fans o seguidores por el número. Porque
designarle un valor complica mucho la medición. Medir conversiones es mucho más
fácil, incluso medir las conversaciones. Por que las existen muchas
herramientas que ayudan a medir la participación.
Conclusión
Los KPI solamente
es asignarle un valor a esa medición que hemos desarrollado, no es necesario
que utilizar KPI cada vez que realizamos mediciones. Asignarle un valor
subjetivo a nuestras mediciones (KPI) es algo muy sensitivo, que necesita mucho
análisis y datos de referencia. Solo las empresas con años de experiencia y
de utilización en medios digitales tienen la dicha y el lujo de
hacerlo. Al final una organización puede considerar utilizar el KPI o no
hacerlo. Pero lo que nunca debemos dejarse de hacer es medir, porque esos datos
sirven de futuras referencias de éxito o fracaso.
Además el valor asignado usado con más frecuencia
en el KPI es el valor monetario, cuanto costo versus cuanto se vendió o cuanto
costo cada fan/seguidor, y muchas empresas se rigen en base a ese tipo de KPI
presupuestario para encontrar un ROI, pero el único problema de este sistema,
se encuentra que el valor monetario no puede medir el valor de la imagen
corporativa o de la comunicación de una empresa.Por: @CarlosAChen para Formulasparaganardinero.com
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