Qué mejor escaparate para una marca que una gran competición deportiva. Desde hace algunos años, el patrocinio se ha convertido en una inversión más que rentable para muchas empresas. Pese a la crisis, el negocio crece. Pero hay que tenerlo claro antes de apostar por esta estrategia.
Según datos de la consultora IEG, la inversión en patrocinio crecerá este año cerca de un 5,5% en todo el mundo, lo que supone un volumen de negocio de 56.000 millones de dólares. Las cifras demuestran que, pese a la crisis, el patrocinio deportivo está en plena forma. En los últimos años, se ha profesionalizado de tal manera que ya forma parte de la política de marketing digital de muchas compañías.
Eso sí, para rentabilizar un patrocinio hay que tener las cosas claras. Resulta imprescindible que las empresas seleccionen bien a quién patrocinan, ya que cada deporte tiene sus propias características. Así, las empresas deben tener sus objetivos bien definidos, han de estar abiertas a aprender y deben convertir los retos en oportunidades, ya que en un entorno tan cambiante, deben ser capaces de mejorar cada día para dar respuestas a lo que se plantean.
Lo que es evidente es que, cuando se hace bien, un patrocinio es una forma más que rentable de que las marcas adquieran notoriedad. Lo saben bien los responsables de Banco Santander, el principal patrocinador de la escudería Ferrari desde 2012. “Ha sido la mejor operación de marketing en nuestros 157 años de historia", admitió recientemente el presidente de la entidad, Emilio Botín. De hecho, este plan de patrocinio ha resultado fundamental para impulsar la internacionalización del banco en los últimos años. Los números dan la razón a Banco Santander, que en primer año ya había recuperado el total de la inversión en el patrocinio prevista para cinco años (alrededor de 40 millones de euros por temporada).
Otra de las ventajas de esta asociación con Ferrari es que la entidad que preside Botín ha pasado a estar presente en supermercados, gasolineras, videojuegos o jugueterías. "El acuerdo es una importante herramienta de negocio", reconoce el mandatario cántabro.
También es importante que patrocinadores y patrocinados compartan valores que estén alineados con su filosofía empresarial. Tiene que haber cierta conexión entre ambas empresas y que, además, las dos partes ganen con el acuerdo. Hay numerosos ejemplos en este sentido. Sin ir más lejos, es lo que ha sucedido con Endesa, que desde hace tres años es la patrocinadora de la Liga ACB. La compañía eléctrica vio que la competición de baloncesto compartía unos valores que encajaban con los suyos: trabajo en equipo, deporte familiar y limpio, disciplina inteligente y cerebral… La alianza fue positiva para Endesa, que se reposicionó como marca y multiplicó determinados atributos de notoriedad, y también para la ACB, que ganó en calidad y prestigio.
En el fútbol, Seguros Pelayo apostó por la selección española en 2008. En este tiempo, la compañía ha pasado de ser la decimoquinta aseguradora más reconocida por los ciudadanos españoles a ocupar el cuarto puesto. Algo similar ocurre con BBVA, patrocinador de la Liga y de la NBA.
Una última recomendación para las empresas que apuesten por el patrocinio es la diversificación. En determinados casos, es positivo no centrar toda la estrategia en un solo deporte ya que, si surgiera cualquier escándalo, esto podría repercutir de manera muy negativa en la imagen de la marca.
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