¿Qué busca la marca cuando sponsorea deporte?

El marketing evoluciona al mismo ritmo que la tecnología

Todos los eventos deportivos, equipos, equipamientos y jugadores están recubiertos de marcas comerciales. Es su principal fuente de financiación. Pero ¿qué buscan las empresas privadas que deciden sponsorizar un acto o a un futbolista? La respuesta se resume en las 4V: visibilidad, vinculación, valores y venta.

Las marcas buscan posicionarse por medio del deporte, porque es un sector que “toca los sentimientos”, según explica el director de estrategia y desarrollo de la Federación Española de Baloncesto (FEB), Pascual Martínez. “El deporte tiene mucho de psicología”, añade en una conferencia en Barcelona con motivo de la Copa del Mundo de Baloncesto de 2014 que se celebrará en España.

El caso de la FEB

La FEB pretende la máxima explotación del torneo y, para ello, el primer paso es creerse que tienen “una marca líder”. El segundo, un cambio en la relación con los patrocinadores. Por último, la Federación le dará contenido a las 4V: maximizar la visibilidad de la marca; la vinculación, por medio de la parte emocional, se logrará con la participación de los jugadores campeones del mundo; “el alma” es el elemento diferencial de la Copa del Mundo, su valor, y la venta de entradas, la mercadotecnia y los patrocinadores, el negocio.

Martínez insiste en la dificultad de conseguir el posicionamiento a través del deporte, por la saturación de marcas y eventos. “Las marcas quieren fans, seguidores acérrimos”, apostilla. Cierto es, también, que el patrocinio deportivo “es una ciencia moderna” y evoluciona con la tecnología. La esponsorización 2.0 es la apuesta actual del marketing.

Por este motivo, la intención de la FEB es que la Copa del Mundo de Baloncesto 2014 “se vuelque en la red”. De hecho, Martínez explica que están definiendo “el lanzamiento de una estrategia digital muy especial” para el torneo.

Por Gerard Mateo para DiarioGol