Es sabido que las maratones y carreras de calle son un boom en
Buenos Aires y que en los últimos años se ha multiplicado la oferta (57
carreras en 2007 vs 126 en 2011). Las empresas ven en ellas una manera de
acercarse a la comunidad trasmitiendo los valores del deporte de una manera
relajada y saludable. Me pregunto: Con tanta oferta en cantidad y calidad. ¿Seguirá
siendo una oportunidad para las empresas o es una moda pasajera a punto de
saturarse?
De este análisis hay que dejar a un costado a las empresas
deportivas que utilizan estos eventos para ofrecer experiencia de marca y poder
promocionar sus productos específicos
para el segmento del running.
¿Hay algún corredor que recuerde a las empresas que
auspiciaron los 6k del agua o quiénes serán los sponsor de la San Silvestre
2011? Por dar dos ejemplos. Todos saben que antes y/o después de la carrera recibirán
hidratación de alguna de 2 marcas más conocidas, barritas de cereales, 2 o 3
rodajas de pan lactal con semillas y medallas para todos. Los participantes cuando
no reciben algo de eso, recién ahí se dan cuenta de manera negativa de la
existencia de esa marca en las carreras. Se ha convertido en un estándar.
Hace varios años, los atletas (profesionales y amateurs)
esperaban con ansias los 10k de Carrefour, Nike o Fiestas Mayas. Hoy, pueden
elegir entre 3 o más carreras por fin de semana y las empresas patrocinantes se
pierden entre tanta oferta. Lo que antes era una ventaja diferenciadora hoy se
ha convertido en un commoditie. Es por eso que la Maratón por Equipos del Banco Galicia o
la Berocca Urbana, al presentar una propuesta que se sale un poco de la media,
se destacan y son un oasis entre tanta arena de maratones.
Durante
el 2012 seguramente la oferta de carreras y maratones seguirá multiplicándose.
Y las empresas seguirán ingeniándoselas para poder destacarse y ofrecer
experiencias innovadoras. Tendrán que hacerlo, casi de manera obligatoria, para
no continuar cayendo en el estándar habitual. ¿o ya no viene siendo hora de
buscar otra manera de acercarse al deporte?
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